Wenn ich dich frage: Was ist DAS Schlüsselwort, das die großen Teehäuser wie Mariage ausmacht?
Tee? Qualität? Premium? Französisch?
Falsch!
Die richtige Antwort lautet „Geschenk“.
Genau das ist das große Missverständnis bei Leuten, die ihre eigene Marke gründen. Sie denken an das Wort Tee, obwohl sie an Präsent, Geschenk oder Souvenir denken sollten.
Als Geschenkidee zu gelten, macht einen enormen Teil des Erfolgs der großen Teehäuser aus.
Warum ist das wichtig?
Wenn dein Produkt als Geschenk wahrgenommen wird:
- verkaufst du an mehr Menschen,
- zu mehr Anlässen,
- und zu einem höheren Preis,
Denk also nicht mehr „verkaufsfertig“, sondern „geschenkfertig“.
Und wenn du deiner Teemarke in diesem Business eine Chance geben willst, dann stell dein Markenprojekt diesen 2 Fragen gegenüber:
- Warum sollten die Produkte deiner Teemarke auch als Geschenkidee wahrgenommen werden?
- Welche Merkmale machen dein Produkt zu einem Geschenk?
Und als Bonus schauen wir uns an, warum diese Regel (in der Regel) nicht für Marken gilt, die in französischen Supermärkten verkauft werden.
Warum ist deine Teeverpackung ein verkleidetes Geschenk?
Das sollte dein Mantra sein:
Du verkaufst keinen Tee, du verkaufst ein Geschenk.
Warum?
Zum ersten Mal ist mir das vor ein paar Jahren in Paris aufgefallen. Ein Mann und seine Frau setzen sich neben uns auf die Terrasse eines Restaurants. Sie sind Amerikaner. Auf den Boden stellt er eine Tüte mit dem Aufdruck Mariage. Die Tüte ist randvoll. Grob geschätzt hatte er mindestens für 200 € eingekauft.
Glaubst du, all diese Dosen und Teebeutelpackungen waren für ihn selbst?
Nein. Das waren alles Geschenke, die er seiner Familie zu Hause mitbringen wollte.
Ein paar Tage später begleite ich einen Kumpel nach Montparnasse. Sein Job: Headhunter in der IT. Warum Montparnasse? Eine seiner Kundinnen ist zwischen zwei Zügen und er hat 15 Minuten für einen Kaffee mit ihr.
Sie ist eine wichtige Kundin und mein Freund macht die Dinge richtig. Als ich ihn vor seinem Mini-Termin treffe, hat er eine Tüte dabei mit einer Schachtel Macarons von Pierre Hermé und … einer Dose Tee von Mariage.
Ist seine Kundin ein Fan von Tee und Macarons? Nicht sicher. Aber auch hier war der Käufer nicht der Konsument, sondern der Schenkende.
Die große Lektion für mich an diesem Tag:
- Tee ist als Geschenk gesellschaftlich akzeptiert,
- Alles ist eine Frage des Aussehens. Wenn du etwas schenkst, muss es auch wie ein Geschenk aussehen. Und ein Geschenk hat bestimmte Merkmale, die man erfüllen muss, damit es als solches wahrgenommen wird.
- Einen Standard-Kraftpapierbeutel mit einem einfachen schwarz-weißen Etikett als Geschenk durchgehen zu lassen, wird viel schwieriger. Klingt logisch? Ja, aber genau diesen Fehler machen 90% der Markengründer am Anfang.
- Über das Geschenk hinaus wollte mein Freund eigentlich eine Botschaft vermitteln: Dir, meiner Kundin, will ich zeigen, dass du mir wichtig bist. Und wenn man darüber nachdenkt: Er hat diese Botschaft vermittelt, indem er Tee gekauft hat!
Stell dir vor, welche Perspektiven das eröffnet: neue Märkte, zusätzliche Anlässe, deine Marke zu verkaufen!
Anlässe wie Valentinstag, Muttertag, Vatertag oder Weihnachten sind schon mehrere Momente im Jahr.
Und dazu Geburtstage, Kundentermine… Das geht das ganze Jahr über.
Du verkaufst nicht mehr nur an den Konsumenten selbst, sondern an Menschen, die es anderen schenken wollen.
Diese Menschen machen deine Marke dann in ihrem privaten oder beruflichen Umfeld bekannt. So wächst der Kreis der Leute, die deine Marke kennen und sie ihrerseits trinken, verschenken oder einfach anderen zeigen können…
Genau diesen positiven Kreislauf willst du für deine Marke!
Zusammengefasst:
Premiummarke = Premiumimage = Geschenkidee = mehr Verkaufsanlässe = mehr Mundpropaganda.
Tee als Geschenk wird (in der Regel) nicht im Supermarkt verkauft.
Du wirst mir sicher sagen: Wenn ich in den Supermarkt gehe, ist die Packung nicht unbedingt besonders edel. Und ich käme nie auf die Idee, eine Supermarktmarke zu verschenken.
Und da hast du recht. Konsumenten finden es ein bisschen „billig“, Lebensmittelgeschenke im Supermarkt zu kaufen.
Warum?
Tees und Kräutertees aus dem Supermarkt haben zwei Wahrnehmungsprobleme:
- Die Produkte dieser Kategorie sind nicht teuer genug.
- Die Produkte sind nicht „besonders“ genug.
Im Supermarkt zu kaufen hat einen Beigeschmack: zu gewöhnlich, zu einfach. Es wirkt, als hätte sich die Person nicht viel Mühe gegeben.
Teemarken aus dem Supermarkt sind also keine Geschenkidee. Aber das ist normal. Dafür sind sie nicht gemacht. Denn diese Teemarken richten sich an Käufer, die zugleich die Konsumenten sind.
Genau deshalb sollten junge Gründer von Teemarken keine Zeit damit verschwenden, sich mit diesen Marken zu vergleichen. Sie sind nicht ihre Konkurrenz.
Was zeichnet eine Premium- oder Luxusmarke aus?
Egal, wie du sie nennst, Premiummarke, Prestigemarke, High-End-Marke oder sogar Luxusmarke:
Ihr Produkt ist auch ein Geschenk.
Die eigentliche Frage für dich lautet also: Wann nehmen Kunden Tee als Geschenk wahr?
Hier sind drei Merkmale von Marken, die geschenkfertigen Tee verkaufen:
- Sie vermeiden Standardverpackungen.
- Der Preis ist vom Wert des Inhalts losgelöst.
- Sie gehen über die Produktmerkmale hinaus und erzählen eine Geschichte.
Der Preis ist ein Indikator für den Wert… und dafür, ob man das Produkt verschenken kann
Stell dir folgende Situation vor: Es ist Muttertag.
Du bist bei deiner Mutter eingeladen. Du brauchst noch ein Last-Minute-Geschenk.
Was hältst du davon, ihr eine Packung Tee für 2,45 Euro zu schenken?
Wäre das komisch? Fühlst du dich unwohl dabei? Dann geht es dir wie den meisten Menschen. Deshalb gehen viele Kunden in spezialisierte Teeläden und kaufen dort etwas Passenderes.
In Europa zum Beispiel ist eine 100-Gramm-Dose zwischen 15 und 25 Euro angemessener. Bei Geschenksets liegt der Preis schnell zwischen 30 und 50 Euro.
Und genau das sollte Markengründer interessieren, die über die Preise ihrer Produkte nachdenken. Für die meisten von uns ist es nicht vernünftig, 19 Euro für 100 Gramm Tee auszugeben. Aber 19 Euro für ein gesundes Geschenk? Why not.
Unsere Wahrnehmung ist also eine Frage des Kontexts.
Halte dich von Standardverpackungen fern
Was mir aufgefallen ist:
Die meisten unabhängigen Teegeschäfte haben keine Marke. Sie haben nur einen Ladennamen.
Damit meine ich: Wenn du dir die Verpackung ihrer Produkte anschaust, verwenden sie meist klassisches Kraftpapier und kleben vorne ein generisches Etikett drauf, mit Ladenname, Adresse, Produktname und Zutatenliste. Punkt.
Der Gestaltungsaufwand ist minimal, und vor allem hebt sich die Verpackung nicht ab. So sieht die Realität in vielen Teeläden aus.
Und dafür gibt es gute Gründe. Sie haben keinen Grafiker und haben nicht wirklich an ihrem Markenimage gearbeitet. Und sie haben auch nicht das nötige Volumen, um professionell gedruckte, individuelle Etiketten zu kaufen.
Der Nachteil: Ihre Verpackung ist zu generisch, um von Konsumenten als Geschenk wahrgenommen zu werden.
„Handgemachte“ oder „regionale“ Packung, ja. Aber eine Geschenkidee, nein.
Damit ein Produkt verschenkt wird, muss man seine Verpackung aufwerten und sich vom „Allzugewöhnlichen“ abheben.
Denn eine hochwertige Verpackung steigert den wahrgenommenen Wert. Eine schöne Verpackung und Präsentation lassen das Produkt luxuriöser wirken, was höhere Preise rechtfertigt.
Das ist einer der Gründe, warum viele Teeläden zu kämpfen haben. Sie verpassen die Käufer, die etwas verschenken wollen.
Natürlich werden einige ihre Produkte trotzdem kaufen. Aber insgesamt verschenken sie Chancen.
Beschränkt sich das Image eines Produkts auf die Verpackung?
Nein. Natürlich muss auch deine übrige Kommunikation zum Image deiner Marke passen. Auch wo du deine Produkte platzierst, ist wichtig.
Ich betone hier die Verpackung, weil sie das Hauptobjekt für deinen Verkauf ist. Der Käufer steht vor deiner Dose Kräutertee, die Kreditkarte in der Tasche. Er kauft oder eben nicht.
In diesem Sinne ist sie deine wichtigste Waffe, um künftige Käufer davon zu überzeugen, dass dein Produkt eine gute Geschenkidee ist…
Ein zusätzlicher Gedanke für skeptische Leser
Vielleicht hast du Zweifel. Schließlich gibt es High-End-Marken, deren Tee in einem einfachen schwarzen Plastikbeutel verpackt war. Ein simpler Verschlussclip hielt den Beutel zu. Auf der Verpackung war nur ein Aufkleber mit dem Markennamen und ein paar Produktinfos.
Das ist kein Luxus, stimmt.
Aber zwei Dinge solltest du bedenken:
- Das ist meist die günstigste Verpackungslösung im Laden. Eigentlich ist diese Art Verpackung eher ein „Nachfüllpack“ für Produkte, die es auch in schöneren, hochwertigeren Verpackungen (wie Dosen) gibt.
- Es ist der Markenname, der verkauft, nicht nur die Verpackung.
Wenn deine Marke unbekannt ist, existiert sie im Kopf des Konsumenten nicht. Und die Person, die deinen Tee geschenkt bekommt, hat wahrscheinlich keine Ahnung, wer du bist.
Bekannte High-End-Marken existieren bereits im Kopf des Konsumenten. Sehr wahrscheinlich wird die Marke sowohl vom Schenkenden als auch vom Beschenkten als prestigeträchtig und teuer wahrgenommen.
Die Wahrnehmung der Marke reicht aus, um Geschenkkäufe auszulösen.
Mit anderen Worten: Die Marke selbst ist ein Geschenk.
Zugegeben, manche angebotenen Verpackungsarten sind nicht optimal. Aber der Markenwert gleicht diese kleinen Schwächen aus.
Was heißt das für dich?
Wenn deine Marke nicht bekannt ist, startest du mit einem klaren Nachteil. Es wird dir also schwerer fallen, Leute zum Kauf zu bewegen.
Das Einfachste, was du tun kannst: die Verpackung deiner Produkte so aufwerten, dass man sie verschenken kann.
Du könntest sagen: „Warum nicht gleich an meinem gesamten Markenimage arbeiten? Ich kann verbessern, wie meine Marke wahrgenommen wird, und nicht nur die Packung.“
Da stimme ich dir völlig zu. Aber das ist ein viel längerer Weg. Und darüber sprechen wir in weiteren Artikeln…
High-End-Marken erzählen eine Geschichte
Ich weiß, das Wort „Storytelling“ wurde in den letzten Jahren für alles Mögliche benutzt. Am Ende versteht man nicht mal mehr, was es eigentlich bedeutet.
Deshalb komme ich zum Wesentlichen zurück.
Wovon reden wir, wenn wir von Storytelling sprechen? Ich zeige dir zuerst das Gegenteil.
Kein Storytelling beim Verkauf deines Produkts sieht so aus: „Diese Mischung enthält 60 % Sencha Grüntee und ist reich an Antioxidantien. Mischung Bio-zertifiziert durch Ecocert. Der dreilagige Beutel schützt die Aromen. Inhalt: 100 Gramm.“
Siehst du, was ich hier mache? Ich konzentriere mich auf Fakten und Produktmerkmale. Das ist alles. Keine Emotion. Keine Geschichte.
Macht dir das Lust? Würdest du es kaufen? Verschenken?
Jetzt zeige ich dir das Gegenteil.
Kennst du Rainbow Wool?
Hör gut zu:
Rainbow Wool ist die erste Modekollektion aus der Wolle homosexueller Schafe.
Vielleicht wusstest du es nicht, aber etwa 1 von 12 Schafen soll homosexuell sein. Und wenn sie in einer Herde entdeckt werden, kommen unsere lieben Widder direkt zum Schlachthof, weil sie ihre „Rolle als Zuchttier“ im Betrieb nicht erfüllen können.
Und was macht Rainbow Wool?
Sie kaufen die Widder frei, bevor sie zum Schlachthof kommen. Und aus ihrem dichten Fell machen sie die erste Pro-LGBTQIA+-Wolle.
Du hast richtig gehört. Am Ende verkaufen sie: Wolle!
Sie verkaufen ein Produkt, dessen Handel noch älter ist als der Teehandel. Aber die Erzählung, die zu diesem Produkt führt, ist komplett neu.
Sie verkaufen dir nicht mehr ihr Produkt. Sie verkaufen dir ihre Geschichte, ihr Anliegen, ihr Storytelling.
Ob du das gut findest oder nicht, ist hier nicht die Frage.
Wichtig ist, dass sie sich komplett abheben. Sie haben eine einzigartige Geschichte zu erzählen, mit der sich ein Teil der Kundschaft identifiziert.
Zurück zu deiner Marke. Allein in Frankreich hast du schon Hunderte Konkurrenten. Meiner Meinung nach ist Tee einfach als Tee verkaufen (ohne Storytelling) tot. Überlass das den Supermarktmarken.
Aber ich frage dich:
- Was macht deine Marke interessant?
- Was unterscheidet sie von den anderen?
- Warum wird sich ein Teil der Kundschaft mit ihr identifizieren und sich für sie begeistern?
Das Wichtigste in Kürze
Damit deine Teemarke als Geschenkidee wahrgenommen wird, musst du die Verpackung aufwerten und eine Geschichte zu erzählen haben.
Vergiss nicht:
High-End- und Luxusmarken verkaufen Tee, der als Geschenk verkleidet ist.
So erreichen sie eine breitere Kundschaft, die mehr Anlässe hat, Tee und Kräutertees zu kaufen. Das ist einer der Gründe für ihren Erfolg.
Stell dir folgende Fragen:
- Hast du dich schon mal gefragt, ob man deine Verpackung verschenken kann?
- Weißt du, was Käufer vom Aussehen deiner Produkte halten?
- Was tust du, um ihre Wahrnehmung zu verbessern?
