Um etwas zu verkaufen, musst du deine Kundschaft weder täuschen noch manipulieren.
Aber du musst klar erklären, was dein Produkt ist und für wen es gedacht ist. Genau das ist die Aufgabe deiner Verpackung.
Und Logos und Symbole gehören zu den wichtigsten Werkzeugen, die dir zur Verfügung stehen, um Klarheit zu schaffen und den Verkauf anzukurbeln …
HINWEIS: Die Beispiele in diesem Artikel gelten unter Umständen nicht für deine Produkte. Bevor du ein Logo oder Symbol verwendest, stelle also sicher, dass du es in den Ländern, in denen du deine Marke vertreibst, auch verwenden darfst.
Warum solltest du Logos auf deine Tee- und Kräuterteeverpackungen setzen?
Kunden wollen sich leicht entscheiden können
Deine Kundschaft hat ein Problem: Sie will schnell wissen, ob ein Produkt zu ihr passt oder nicht.
Das heißt nicht, dass sie keine Zeit hat. Manche verbringen sogar eine halbe Stunde in deinem Laden (vor Ort oder online).
Aber die meisten sehen sich die Verpackungen nicht eine nach der anderen genau an. Das tun nur die Motiviertesten. Und die anderen? Sie „skimmen“. Das heißt, sie überfliegen die Informationen. Anders gesagt: Sie lesen nicht alles und prüfen nicht alle Optionen, die ihnen offenstehen.
Und was passiert, wenn du deine Produkte in anderen Geschäften vertreibst? Deine Marke steht sofort in Konkurrenz zu anderen Artikeln. Jetzt kämpfst du um Platz im Regal und um Aufmerksamkeit.
In beiden Fällen gilt: Wie bringst du Kunden dazu, dein Produkt zu kaufen?
Starke Logos und Symbole vermitteln schnell die Informationen, die Käufer suchen
Stell dir vor, du gehst im Supermarkt einkaufen.
Du suchst deine gewohnte Kaffeemarke. Du weißt schon, die mit der Oma drauf.
Und dann der Schreck: Die Oma ist nicht mehr auf der Packung! Die sonst rote Packung ist plötzlich neongrün.
Du verstehst gar nichts mehr. Du fragst dich: „Ist das noch dieselbe Packung, die ich immer gekauft habe?“ Du bist unsicher. Oder schlimmer: Die Verpackung hat sich so stark verändert, dass du sie im Regal gar nicht mehr findest.
Genau hier kommt die Semiotik ins Spiel. Die Definition ist einfach: Semiotik ist die Deutung von Zeichen und Symbolen.
Im Marketing misst man Symbolen große Bedeutung bei. Und das aus gutem Grund:
Symbole wie Logos können Verbrauchern eine Botschaft klar und schnell vermitteln.
Deshalb ist die Sichtbarkeit deines Markenlogos so wichtig. Wenn deine Stammkunden nach deiner Marke suchen, müssen deine Produkte leicht wiederzuerkennen sein.
Aus demselben Grund ist Markenkonsistenz entscheidend. Sie sorgt dafür, dass Farben, Formen usw., die für deine Marke stehen, wiedererkannt werden.
Das gilt auch für Neukunden. Vielleicht kennen sie deine Marke noch nicht, wenn sie zum ersten Mal eines deiner Produkte sehen.
Aber wenn sie regelmäßig deinem Logo und deinem Marketing begegnen, gewöhnen sie sich daran. Und manchen gibt es genug Sicherheit und Interesse für einen ersten Kauf, deine Marke mehrmals gesehen und wiedererkannt zu haben.
In beiden Fällen beeinflussen dein Logo und die anderen Erkennungsmerkmale deiner Marke die Kaufentscheidung.
Produkteigenschaften eignen sich ideal für starke Symbole.
Es gibt nicht nur dein Markenlogo …
Ist dir schon aufgefallen, wie viele Logos auf Produktverpackungen zu sehen sind?
Bei Lebensmitteln sind es noch mehr. Und weil diese Branche alle betrifft, ist sie ein idealer Spielplatz für Nischen, in denen jeder auf ein anderes Verkaufsargument anspricht: Fairtrade, Bio, vegan, vegetarisch, gentechnikfrei, koscher, halal …
Heute gibt es Lebensmittel für Veganer, Vegetarier, Bio- oder Glutenfrei-Fans, Anhänger des fairen Handels, für Menschen, denen Halal oder Koscher wichtig ist, usw.
Und das ist die gute Nachricht für dich. Für viele Nischen gibt es bereits Zertifizierungen und passende Logos, mit denen sich Produkte eindeutig kennzeichnen lassen und deine Kundschaft klar und schnell informiert wird.
Nicht alle Kunden interessieren sich für ein Bio-zertifiziertes Produkt, aber diejenigen, die es tun, wollen schnell erkennen, welches Produkt zertifiziert ist. Das ist die Aufgabe des Logos.
Deshalb frage ich dich:
Sind die Eigenschaften deiner Produkte auf deinen Verpackungen klar erkennbar?
Unterm Strich:
- Verbraucher widmen deinem Produkt nur begrenzt Zeit,
- Am Ende entscheidet deine Verpackung, ob verkauft wird oder nicht,
- Logos sind perfekt, um Informationen klar zu vermitteln,
- Je vertrauter das Logo, desto schneller wird die Botschaft verstanden.
Kannst du neue Logos entwickeln, um bestimmte Informationen zu vermitteln?
Oh ja!
Dein Produkt richtet sich an Schwangere? Ganz sicher lässt sich ein Symbol entwickeln, das diese Information vermittelt.
Du entwickelst einen Kräutertee zur Muskelregeneration für Sportler? Ebenso.
Du empfiehlst, deinen Tee zu bestimmten Tageszeiten zu trinken? Ein Logo für morgens, mittags oder abends ist schnell gestaltet.
Das Wichtigste: Die Information muss für Verbraucher relevant sein.
Solltest du die Eigenschaften des Produkts hervorheben oder den Nutzen für die Verbraucher?
Was ist der Unterschied zwischen Eigenschaften und Nutzen?
Kurz zur Erinnerung, worin sich Eigenschaften und Vorteile unterscheiden:
- Eine Eigenschaft ist etwas, das das Produkt ist oder hat.
- Der Nutzen ist der Vorteil, den diese Eigenschaft für Verbraucher bringt.
Beispiel:
- Eigenschaft = „Dieser Tee hat einen hohen Koffeingehalt“
- Nutzen = „Den ganzen Tag wach bleiben“ ist der Vorteil des hohen Koffeingehalts.
Wenn du dich für Marketing interessierst, hast du sicher schon gehört, dass man besser den Nutzen als die Produkteigenschaften hervorheben sollte.
Dem stimme ich nicht zu.
Aus Erfahrung denke ich, dass es von den Verbrauchern abhängt. Wer bereits von Bio überzeugt ist, braucht keinen Hinweis auf den Nutzen von Bio, etwa „für eine gesunde Ernährung“. Nein, diese Kunden wollen wissen, ob dein Produkt Bio ist. Das Bio-Logo ist hier also entscheidend.
Ich bestreite nicht den Wert von Vorteilen in deiner Kommunikation. Ich sage nur, dass mir die Erfahrung gezeigt hat: Auch Eigenschaften sind stark, wenn es darum geht, mehr zu verkaufen.
Eigenschaften lassen sich in Logos verwandeln
Sehr oft eignen sich Eigenschaften besser als Vorteile, um in Logos umgesetzt zu werden.
Denk an Veganismus.
Um auf deiner Verpackung anzuzeigen, dass dein Produkt vegan ist, reicht vielleicht einfach das Vegan-Logo. Das war’s. Klar und verständlich. Und wer ein veganes Produkt sucht, bekommt genau die Information, nach der er sucht.
Veganismus als Vorteil? Das ist komplizierter.
Du könntest etwas Heikleres sagen wie „Rette Tiere mit diesem 100 % veganen Steak“.
Man könnte sagen, der Vorteil überzeugt mehr. Ich persönlich finde, das wäre ein sehr schlechtes Logo. Es verlangsamt die Informationsvermittlung und sorgt für Reibung auf der Verpackung.
Ich glaube auch nicht, dass Verbraucher, die Veganismus positiv sehen, noch davon überzeugt werden müssen, warum vegane Ernährung sinnvoll ist. Sie sind über diese Phase hinaus und müssen nichts mehr über die Vorteile hören. Die Eigenschaft genügt.
Wo lohnt es sich also, im Marketing mit dem Nutzen zu arbeiten?
Wenn du Menschen ansprichst, die sich noch nicht vegan ernähren. Denn sie müssen erst überzeugt werden.
Zusammengefasst:
- Eigenschaften sind perfekt für Menschen, die wissen, was sie wollen.
- Man muss sie also nicht immer in einen Vorteil umwandeln.
- Entscheidend ist, wofür die Eigenschaft in den Köpfen der Verbraucher steht.
Wenn die Eigenschaft genau dem entspricht, was Käufer suchen, ist sie der beste Weg, die richtige Botschaft schnell und klar zu vermitteln. Und genau das ist die Aufgabe des Logos.
Eigenschaften vermeiden umstrittene oder unzulässige Werbeaussagen
Die geltende Gesetzgebung schützt Verbraucher vor übertriebenen Versprechen und irreführenden Aussagen. Das ist gut so, und ihre Notwendigkeit steht außer Frage.
Für manche schränkt das aber die Möglichkeiten ein, mit Produktvorteilen zu werben.
Ich erkläre dir das …
Stell dir vor, du möchtest dein neuestes Produkt bewerben. Die Rezeptur wurde speziell für eine bestimmte gesundheitliche Wirkung entwickelt. Die Gesetzgebung im Land, in dem du es vertreibst, erlaubt dir jedoch nicht, das Lebensmittel mit einer gesundheitsbezogenen Angabe zu verbinden. Das ist zum Beispiel bei Kräutertees typisch.
In diesem Land darfst du also keine Vorteile nennen wie „Werde deine Erkältung in zwei Tagen los“ oder „Nie wieder Erkältung mit Produkt X“.
Die Produkteigenschaften darfst du dagegen sehr wohl nennen.
In diesem Fall besteht deine Aufgabe darin, die Zutat(en) auf der Verpackung hervorzuheben (visuell und/oder schriftlich).
Das ist eine Eigenschaft, denn du gibst nur an, dass die Zutat enthalten ist, ohne zu behaupten, dass sie irgendeine Wirkung hat.
Damit das funktioniert, muss die Kundschaft die Eigenschaft aber bereits mit der Wirkung verbinden, also mit dem Nutzen.
Das Wichtigste in Kürze
Jedes Produkt konkurriert mit anderen um die Aufmerksamkeit der Käufer.
Unsere Aufgabe ist es, über die Verpackung deines Produkts die richtigen Informationen zuverlässig und schnell zu vermitteln. Logos werden dafür sehr häufig eingesetzt.
Gut gestaltet werden Logos zu starken Abkürzungen, um deine Botschaft an deine Kundschaft zu übermitteln.
Die Eigenschaften eines Produkts sind oft die Grundlage für hervorragende Logos. Vor allem solche, die mit bekannten Zertifizierungen verbunden sind.
Es ist auch nicht nötig, Eigenschaften durch Vorteile zu ersetzen, wenn die Verbraucher den Nutzen der Eigenschaft bereits kennen.
